La mode éco-responsable et les vêtements éthiques : une tendance toujours plus marquée

Alimentaire, hygiène et santé, transports, et maintenant prêt-à-porter : tous les secteurs de la consommation basculent un par un vers un positionnement éthique. Les anciens acteurs revoient leur communication, leurs processus de fabrication, leurs filières d’achat ou leurs canaux de distribution pour faire face à l’arrivée de start-ups « ethic-native » construites avant tout pour répondre à ces nouveaux enjeux de consommation et en faire un business model redoutable. N’dolo en est une parfaite illustration via ses vêtements éthiques et ethniques en coton bio fabriqués en France (à découvrir prochainement).

Un rapide saut dans un passé pas si lointain

Face à l’arrivée de Yuka, les plus gros distributeurs ont revu leurs positions et leurs habitudes pour le plus grand plaisir de leurs consommateurs (et pour la défense de leurs parts de Marché). Une application mobile a réussi en quelques mois là où les associations et les pouvoirs publics peinent depuis des années.

Cet exemple parmi d’autres est à l’image de la place de plus en plus importante prise par l’écologie, le développement durable, le respect des droits de l’homme et la consommation responsable (circuits courts, bio, made in France…) dans l’esprit des citoyens. Car oui, avant d’être des consommateurs, les clients de toutes ces marques sont des citoyens, et pensent désormais comme tel.

Une tendance qui se démocratise

Cette prise de conscience collective, bien que ne concernant pas encore 100% de la population française, est facilitée par différents facteurs importants, notamment :

1/ Des produits et services éthiques qui se démocratisent et deviennent abordables pour un nombre toujours plus grand de personnes.

2/ Une mode de la déconsommation / slow-consommation est arrivée, et les gens sont désormais prêts à consommer moins pour consommer mieux, même si cela signifie des produits un peu plus chers.

3/ Une médiatisation toujours plus importante des conséquences de nos actes sur la planète.

4/ Une place centrale prise par les réseaux sociaux, permettant à chacun de faire entendre sa voix et d’avoir un écho auprès de tous

Le prêt à porter également concerné

Cette tendance, constatée depuis quelques années dans l’alimentaire (en premier lieu à travers l’essor des produits bio) arrive désormais dans de nombreux secteurs de consommation, y compris dans le secteur de la mode et du prêt à porter. Et les actions mises en place par les acteurs implantés (qu’ils soient spécialistes du e-commerce, implantés dans nos centres commerciaux, ou même sur les podiums) pour faire face aux spécialistes de la mode éthique (LePantalon, Le Slip Français, N’dolo…) n’est pas sans rappeler les adaptations tout feu tout flamme du secteur de la Grande Distribution face à Yuka dans un passé récent.

Il est enthousiasmant de voir les choses bouger et s’accélérer. Ce n’est peut-être qu’une goutte d’eau dans l’océan, mais au moins c’est une goutte d’eau qui ne fera pas déborder le vase.

Le Made in France : qu'est-ce que c'est ?

Ces dernières années, l'industrie française a cherché à défendre ses parts de Marché face à la concurrence internationale, et ce sur l'ensemble des secteurs de la consommation (nourriture, textile, smartphones...). Depuis, de nombreuses marques et fournisseurs ont souhaité mettre en avant cette origine française, et ont utilisé le terme "Made in France" (MIF), ou "Fabriqué en France". Terme qui a ensuite été repris massivement, parfois "à tort". En effet, quelques nuances existent derrière ce terme qui parait pourtant limpide. Se pose donc une question simple : le Made in France, c'est quoi ?

Quelques règles à respecter

Le Made in France est en réalité une mention, et non un label comme on pourrait le croire. Il s’agit plus précisément d’un marquage d’origine. Lorsqu’un produit est estampillé "Made In France" ou "Fabriqué en France", il indique aux consommateurs que les produits qu’ils achètent sont manufacturés en France. Attention, pour apposer cette mention, il faut respecter le code des douanes et de la consommation. De nombreux produits peuvent porter la mention MIF : produits alimentaires, textile, meubles, électroménager…etc.

De l'intérêt de la mention « Made in France »

Si rien n'oblige les fabricants à préciser la provenance des produits, ceux qui fabriquent en France ont en revanche tout intérêt à le faire savoir car il s'agit d'un critère d'achat pour de nombreux consommateurs. C'est également un critère de différenciation face à la concurrence, et un positionnement fort défendu par les marques qui le revendiquent, car la fabrication française possède bien des avantages :

• Elle est la plupart du temps gage de qualité et de durabilité ;

• Elle permet la mise en place d'un circuit court, et donc la diminution de son impact écologique ;

• Elle est une manière de soutenir l’industrie française et de préserver nos emplois. C'est pour certains un acte citoyen.

Les consommateurs ayant besoin d’être rassurés sur ce qu’ils achètent visualisent ainsi en un coup d'oeil la provenance du produit en toute transparence... à condition de savoir lire les étiquettes.

Les limites du "Made in France"

A l’heure actuelle, il n’y a que dans le domaine de l’alimentaire où il est obligatoire de mentionner la provenance du produit (et où cette mention est contrôlée). Pour les autres domaines, le consommateur peut être induit en erreur avec des mentions comme "Designé en France" ou encore "Conditionné en France". Et oui, cela ne veut pas dire que les produits sont français mais juste qu'ils ont été imaginés en France, ou encore que le packaging a été fait en France.

Mais certains cas peuvent être encore davantage trompeurs. En effet, selon la règlementation, "le produit prend l’origine du pays où il a subi la dernière transformation substantielle", et des marques jouent avec cette nuance. Prenons un exemple concret pour illustrer cela dans le monde de la mode.

Considérons une marque imaginaire dont le processus de fabrication de ses t-shirts est le suivant :

• Elle dessine ses modèles en France ;

• Elle utilise du coton cultivé et tissé au Pakistan ;

• Elle fait assembler ses t-shirts au Bangladesh ;

• Les étiquettes sur le col viennent de Chine ;

• Elle réalise les sérigraphies sur ses t-shirts en France.

Selon la réglementation en vigueur, cette marque a le droit d'apposer la mention "Fabriqué en France"

Dès lors, comment le consommateur peut-il savoir exactement ce qu'il fait ? Je pense que la meilleure solution reste de se renseigner, en allant sur le site de la marque, en regardant bien les étiquettes à l'intérieur des produits, et de continuer à faire confiance aux marques.

Chez N'dolo, l'une de nos valeurs est l'authenticité. Cela signifie que nous sommes vrais et transparents, et que nous ne souhaitons pas cacher ou détourner la vérité : nos modèles sont dessinés en France ; notre coton est bio et il est cultivé en Grèce (il n'existe plus de champs de coton en France), puis tissé et teint en France ; nos t-shirts son confectionnés en France par un atelier possédant le label "Origine France Garantie" ; les étiquettes et les hangtags viennent de France ; la broderie et la sérigraphie sont réalisées en France. Nous travaillons avec des ateliers et entrepreneurs français sur tous les aspects possibles de la chaîne de production.

Alors, êtes-vous prêts à consommer MIF ?

#NewsOfTheDay - n°1

Ça y est le 11 mai est passé ! Nous sommes enfin libres (j’ai en tête une chanson de Disney en rapport avec une reine et de la neige, mais je vais vous l’épargner). Et pour le troisième post de cette gazette, après un portrait et un article, place à notre première revue de presse. Cet exercice de style a pour but de partager les news autour des thèmes de la mode et du « consommer autrement ». Nous partagerons ici une courte liste de liens vers des articles qui nous ont tapé dans l’œil, et qui n’ont évidemment pas la prétention d’être une revue exhaustive des Nouvelles du Monde.

On démarre avec le nouvel accessoire de mode inévitable. Imposé par les mesures de prévention mises en place dans les lieux publics. Il peut être jetable, fait maison, lavable, beau ou pas. Vous l’avez compris, notre nouveau meilleur ami est le masque. Et puisqu’il est quasi impossible de s’en passer, certains ont eu la bonne idée de les rendre beaux, voire stylés (tant qu’à faire).

D’ailleurs, petit teasing : d’ici quelques semaines, notre e-shop devrait ouvrir pour que vous puissiez acheter des masques Made in France et homologués.

On continue cette revue de presse avec le billet de Majdouline Sbaï, sociologue spécialisée en environnement qui, comme nous, met en avant l’importance de repenser nos modes de consommation, notamment en ce qui concerne ce que nous portons au quotidien : nos vêtements. Un billet relativement court mais qui met en avant des messages clés dans lesquels nous nous retrouvons, car ils correspondent à plusieurs de nos engagements.

Enfin, et parce qu’il n’y a pas que la mode dans la vie, on termine avec 3 bonnes raisons de choisir les circuits courts dans sa consommation alimentaire. Un mode d’achat qui a fait de nouveaux adeptes pendant les longues semaines de confinement que nous venons de vivre.